如果三翼鸟承担海尔转型的「换道」重任，得重新掂量一下它在行业的位置。
作者
树懒编辑部
来源
树懒生活Fine(ID:huamian)
01家居家装家电一体化
国内家电三巨头美的、海尔、格力，在白热化的竞争中逐渐拉开差距。美的集团在转型十年之际，年收入首次突破亿元，达到3,亿元，海尔智家收入2,亿元，格力电器收入1,亿元。家电行业市场份额加速集中，主流品类第一或第二名的位置，基本都被三巨头占据，同时也建立了难以逾越的渠道优势。
今天谁要想撼动三巨头的位置或夺走市场份额，无疑是非常困难的，短期内他们最大的对手还是自己，看创新速度能否找到新的增量市场，毕竟传统家电品类，尤其是大家电，想要有更高的渗透率也不容易，如何打造第二增长曲线，找到新的成长赛道至关重要，今天已经很难用家电的标签来概括三巨头中的任何一家。
目前而言，有两大趋势是巨头正在探索转型升级的方向：
其一，从传统家电向套系化、智能化、高端化品牌转型。海尔和美的旗下都有高端品牌，卡萨帝经过16年的积累，年首次突破百亿大关，达到亿元，同比增加超40%，在洗衣机、冰箱、空调的高价格段保持了领先优势。美的旗下高端智能产品COLMO，年整体销售突破40亿元，同比增长%，而这一品牌推出不足4年，接下来COLMO将开启从高端智能产品向高端全屋智能系统的进化与升级。
其二，家电行业开始横向跨界延伸，近几年，全屋定制、全屋整装大热，家装、家居、家电一体化成为新的交付方式，海尔和美的都在探索，海尔于年9月推出场景品牌三翼鸟，一直是最近两年市场上的活跃分子，目前已累计建成1,多家场景门店，仅年Q1，新增家三翼鸟号店，并启动大家居渠道触点全面布局，把握家电消费成套化、家电家居一体化发展趋势。
5月10日，三翼鸟的发布会上，正式发布“智家大脑屏”和“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，并提出三个战略阶段：从全屋智慧、到智慧家庭、再到智慧生活。
注：三翼鸟打造了1+3+5+N的全屋智慧解决方案，其中1是智家大脑，3是指全屋智能、全屋用户、全屋空气解决方案，5是指智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台、智慧客厅、智慧浴室，N则是指N个智慧场景。
美的则围绕厅室场景、阳台场景、厨房场景、卫浴场景进行布局。美的智慧家在国内的建材家装渠道累计建成逾家门店，在零售环节，搭建沉浸式全屋家电3D样板间和家装专属权益体系，向家装家电一体化服务转型。
02撕标签
海尔不甘心成为一家传统家电制造商，想撕掉这个标签，想要变成物联网时代全球领域的生态品牌，在国内市场，加速“高端品牌→场景品牌→生态品牌”的升级转型。如果卡萨帝代表了海尔的高端品牌建设，这一步是成功的，三翼鸟就属于第二步的场景品牌，海尔智家总裁李华刚曾接受媒体采访时表示，三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。
可惜的是，对于换道，市场并没有看到太多惊喜，过去2年，三翼鸟更多是靠概念驱动，真正拿得出手的落地成果几乎没有，外界对于三翼鸟所打出的场景品牌的概念认知是极其模糊的。
这个模糊可以分为三层：对消费者而言，三翼鸟的定位到底是什么？是一家装修公司？还是一个容纳更多电器的体验馆？到底能给消费者创造了什么新价值；放在企业内部，它跟传统家电业务之间的关系是什么，它的角色是一个独立的部门，还是服务于各个部门，帮助集团更好的卖货，做什么才算有价值；投资者视角看，较之于传统模式，三翼鸟到底在哪些方面有新突破，哪些指标可以衡量三翼鸟成果，未来如何带来高估值的提升，这些都没有看到答案。
海尔智家对“家庭场景”智能生活解决方案的探索，三翼鸟之前也有所尝试，早在年，构建IoT+AI开放平台——U+智慧生活平台，年海尔智家对外发布“5+7+N”智慧成套解决方案，“5”是家庭智慧空间，包括厨房、浴室、客厅、房间、阳台等五个空间，“7”是洗护、安防、美食、娱乐等七大全屋解决方案，N是个变量，代表用户可以自由定制智慧生活场景。但是这个解决方案在年已经不再提了。
对于海尔这样的企业，想要撕掉原有标签并不容易。家装家居家电一体化，表面看确实是一个更有想象力的业务模式，一站式购齐、高客单价，但对于家电企业来说，还是比较困难的。按照消费顺序看，家电往往是最后一环，家装家居都完成之后，才会考虑家电的采买，所以到这一环的流量已经所剩无几，甚至还会被家装家居拦截，这也是未来的一个潜在变量。
那么，家电企业能否反向收割家装市场？显然挑战很大。家装比家电的服务要复杂很多，家装是非标服务的交付，海尔原来做的是标准化的产品售卖生意，两大体系在基因上存在明显差异的。现在三翼鸟平台上的家装公司并非是海尔自有的装修公司提供服务，都是安排平台的合作商来服务，而海尔对家装公司的理解比较有限，所谓的认证，并没有多少意义。即便能整合各个环节的资源，“谁来卖”仍然是个难题，得有能力串联家装、家居、家电三大领域。
03横纵坐标
海尔原来所处的是亿元的家电市场，现在跨越到4万亿的家居家装市场，看似可以做的生意更大了，但面临的对手也更多了，不仅是美的、格力等老对手，还有很多新的对手，包括装修公司、家居企业。
海尔目前所处的横坐标，并不占优势，海尔比格力更强，对标美的，不管收入还是市值，差距在扩大，截至6月27日收盘，美的市值4,亿元、海尔2,亿元，海尔大约是美的市值的62%。双方对智能家居的布局也很上心，海尔旗下有场景品牌三翼鸟，美的也深度布局多个智能场景，旗下还有美智光电、睿住智能等成员企业。
线下渠道建设上，年，美的全屋智能化终端已覆盖国内近家门店，同时推动百家门店全屋智能家居整装体验馆项目，为用户提供一站式全屋智能解决方案服务，年全屋空间场景方案销售达到18万单，实现交易额超过亿元。
企业整体研发投入上，也存在一定差距。过去5年，美的研发投入超过亿元，海尔研发投入超过亿元，年，美的和海尔的研发投入分别达到亿元和90亿元。
纵向对比，三翼鸟立足于海尔的产业体系，有相对完备的产品优势，相比较华为、小米注重生态企业的链接，海尔不太像是一个生态，至少目前并没有看到海尔搭建完善生态体系，创造生态价值收入。
截至年底，小米共投资超过家公司。年，小米智能大家电品类（空调、冰箱、洗衣机）发展势头强劲，收入同比增长60%。其中，小米智能空调出货量超过万台，同比增长70%。年，小米的研发支出亿元，同比增长42.3%，预计未来五年集团研发投入将超过1,亿元。
华为同样也在智能家居赛道加码。今年3月16日的发布会上，华为正式推出华为全屋智能、首款搭载HarmonyOS的智能门锁等12款产品，其中，华为全屋智能解决方案“1+2+N”战略再升级：
“1”代表控制全屋智能的总开关——华为全屋智能主机，相当于家的智慧大脑；“2”代表智能中控屏和智慧生活APP2大核心交互；“N”代表N个子系统，包含安防、照明、用水、家具等十大子系统，构建全屋的智能场景体验，在售价方面，80㎡的典型户型（2室1厅）39,元起。
华为年研发投入亿元，占全年收入的22.4%，创历史新高，未来进入全屋智能赛道的决心和力度不容忽视。年计划完成家华为全屋智能门店覆盖，据悉，华为将于7月4日发布全屋智能2.0。
如果三翼鸟承担海尔转型的重任，得好好掂量一下自己的核心优势究竟是什么，做产品品牌或许是擅长的，但是从原本产业制造属性的公司到用户运营的公司，进入新赛道，这是一个困难的转换，最大的难点还是人才的匮乏、传统意识和历史惯性，原有体系卖普通产品更容易做收入出成绩，为什么要来支持这个模糊的新业务。
三翼鸟如果寄希望于“硬件产品+用户软件订阅+生态服务”的收入模式，面临的挑战更不会小，这只是企业单方面设计或联想出来的收入模式，并没有在消费者市场中间大规模验证，一块屏能否当成胜负手，撬动用户为此买单，仍然存在很大不确定性，未必走得通。
-结语-
海尔智家转向物联网时代的生态品牌，面临的选手不会少，既要避免自己的流量被家居家装企业拦截，还要应对家电巨头、手机厂商、互联网巨头、众多科技公司的涌入，虽然承担着海尔升级的责任，但现实情况是，三翼鸟现在还飞不起来。三翼鸟当务之急是要尽快在组织内找准自己的位置和角色，厘清楚与传统家电业务的区隔关系，少讲概念，多做一些落地的事情，行业也过了炫技的阶段，需要真正创造拿得出手的成果，才能匹配得上换道的期望。短期之内，在家电领域，海尔被弯道超车和逆袭的可能性不大，但是面对智能家居的新赛道，还是不能掉以轻心。